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      香飄飄:對話Z世代
      發布時間:2021-05-08 813
      從雙拼到烤奶茶,看“國民奶茶”如何成為年輕人的心頭好香飄飄奶茶,年輕消費者的新享受繞地球40圈,看國民奶茶香飄飄如何“圈住”年輕人香飄飄年輕化成效顯著,用實力圈粉年輕人作為國際時尚的“中國主場”,5月6日的杭州藝尚小鎮國際秀場尖叫聲此起彼伏,青

      作為國際時尚的“中國主場”,5月6日的杭州藝尚小鎮國際秀場尖叫聲此起彼伏,青年演員、歌手王俊凱如期現身“有料香飄飄,享味答謝會”現場,不僅吸引了上千名來自全國各地的年輕粉絲到現場,而活動的線上直播觀看量更是逼近200萬。此次活動,不僅是香飄飄為廣大粉絲奉上的第二場與偶像面對面接觸的線下活動,也是香飄飄品牌對話“Z世代”的又一創新方式。

      實然,作為“奶茶第一股”的香飄飄,自2019年提出品牌年輕化戰略以來,無論是在營銷層面、產品層面還是品牌層面,都取得了不俗的成績。

      牽手“國民弟弟”——“國民奶“Z世代”新寵

      截至去年10月,來自全球各地的消費者已經累計購買了多達120億+杯的香飄飄奶茶,按照此前每3億多杯繞地球一圈來測算,香飄飄的銷量可以繞地球超40圈!成為名副其實的“國民奶茶”品牌。

      而“Z世代”對于年少成名的王俊凱并不陌生,不僅在2016年-2021年連續6年登上央視春晚,還被聯合國環境規劃署任命為“聯合國環境署親善大使”,積極陽光的他僅在微博平臺就有超過8000萬的粉絲,國民偶像實至名歸。

      在發布會現場,王俊凱表示:“對于香飄飄的第一印象就是美味、有料和陪伴?!?/p>

      而此次見面會剛開啟,“#王俊凱奶茶色套裝造型#”的話題就登上了微博娛樂榜熱搜的第一名,足見其在粉絲中的號召力。而為了讓粉絲們能近距離接觸偶像,香飄飄還在見面會設置了多輪互動游戲,現場不少粉絲都獲得了和王俊凱同臺的寶貴機會,另其他粉絲羨慕不已,而這背后,香飄飄的“寵粉”程度可見一斑。

      據了解,今年已是王俊凱代言香飄飄的第二個年頭,一路走來,國民奶茶和國民弟弟的神仙組合也被粉絲們稱為“絕配CP”。

      2019年8月19日,香飄飄首度攜手王俊凱時,香飄飄在微博發起“王俊凱代言香飄飄”話題,至今話題閱讀量已超21.5億,討論量1311萬。

      次年8月21日,香飄飄再度舉辦的“和王俊凱喝同款奶茶”新品云發布會,吸引了近200萬網友在線觀看,同時創下2078萬+超高點贊量。

      一系列驚人數據的背后,是香飄飄和王俊凱攜手產生的“化學反應”和在年輕消費者心中引發的情緒共鳴,而長時間的合作,也充分體現了品牌方和代言人之間的合作默契和彼此認同。

      對于香飄飄而言,攜手王俊凱,并非單純的從品牌塑造和流量上攜手并進,更重要的是通過娛樂營銷來實現品牌年輕化,與廣大年輕受眾展開直接對話,增強品牌與“Z世代”消費者之間的粘性。

      通過和王俊凱攜手,香飄飄獲得一大波“Z世代”的原始忠誠用戶,為推動香飄飄品牌年輕化積累了基礎用戶,也讓香飄飄品牌在年輕消費圈里引發轟動,間接加快和提高了香飄飄在全國年輕消費群體中的滲透。

      從粉絲到用戶——香飄飄產品創新的原動力

      如今的香飄飄,已不再是一個傳統的生產型企業,作為更懂年輕人的奶茶龍頭,在產品層面足見對年輕用戶的用心。香飄飄通過為“Z世代”用戶量身締造的產品硬實力,讓產品從上市之初就讓他們“無法抗拒”,也讓香飄飄品牌在他們心中扎根。

      在2019年官宣王俊凱代言當天,香飄飄將品牌定位從功能性的“小餓小困”升級為“休閑享受型飲料”,并推出了第三代奶茶新品——珍珠雙拼系列奶茶,在產品線上不斷拓寬邊界,逐步培育新的增長點。彼時,王俊凱就現場表示:“黑糖珍珠雙拼,好喝到上頭?!?/p>

      在2020年云發布會當天,香飄飄推出了波波珍珠系列、好料系列和珍珠雙拼系列多款新品,包括黑糖奶紅奶茶、桃桃烏龍奶茶、黑芝麻血糯奶茶、烤藜麥薏仁奶茶、香芋雙拼奶茶和豆乳雙拼奶茶共六款新品。

      而在2021年3月,香飄飄又推出全新戰略單品——烤奶茶,這也是香飄飄品牌旗下的首款即飲產品。刷新了外界對于香飄飄品牌只做沖泡型奶茶的舊認知。而社交平臺上年輕消費者對烤奶茶偏愛有加,稱烤奶茶是奶茶屆的“新星”,是所有奶茶人都應該嘗試的一款美味誘人的即飲奶茶產品,更有網友稱烤奶茶為“奶茶屆的瑪莎拉蒂”!

      在此次品牌答謝會現場,王俊凱坦言:“我最愛喝的就是香飄飄的黑糖雙拼奶茶和近期剛上市的烤奶茶,總能給自己帶來非常美味的享受?!?/p>

      諸多新品誕生的背后,是香飄飄對“Z世代”奶茶消費需求的深刻洞察,因為了解他們的需求,所以懂得他們渴望什么樣的產品。用香飄飄董事長蔣建琪的話來說,就是“在好喝的前提下,努力的實現產品的健康化、普適化?!毕啾乳T店動輒十幾二十元的現制茶而言,香飄飄無疑是最具性價比的,而眾所周知,實現工業化的產品無論在生產加工環節,還是在流通環節,安全程度也要高得多。

      香飄飄作為一家娛樂營銷玩兒得得心應手的企業,牢牢的將當紅藝人粉絲收納為自身原始用戶,以這些用戶的多樣化需求為創新原動力,以過硬的產品實力讓他們主動成為品牌傳播者、產品種草者,最終為實現銷量增長提供消費基礎。

      多點對話——香飄飄和“Z世代”做好朋友

      當然,答謝會只是香飄飄對話“Z世代”的窗口之一,而為了與年輕消費群體做朋友,搭建對話溝通平臺,香飄飄可謂是“全軍出擊”。

      據了解,目前,香飄飄全網擁有超2000萬的私域流量粉絲,且其微博官方賬號粉絲就超過180萬,抖音官方賬號粉絲達到119萬+……紛紛躋身平臺品牌賬號頭部水平,這些年輕群體即是香飄飄的用戶,也是香飄飄品牌的傳播者。

      而粉絲的積累和沉淀,也為香飄飄帶來的就是源源不斷的增長源泉。

      在2020年雙十一期間,香飄飄榮登天貓平臺飲料品牌預售排名TOP3,雙十一天貓平臺飲料單品預售排名TOP2,這些成績完全憑借的是“Z世代”消費者對香飄飄品牌的青睞和對其產品的認可,同時,也足見“Z時代”對香飄飄的期待。

      憑借過硬的創新實力,香飄飄還榮獲2021中國食品飲料行業創新力榜最具影響力企業。

      目前,不僅雙拼系列已經成為香飄飄業績貢獻的新生力軍,并且,隨著消費者復購率不斷攀升,增長態勢明顯。剛上市的香飄飄烤奶茶,在7天內便榮登天貓優選茶飲料榜第一名,并且霸榜微博美味榜。

      有業內人士分析,伴隨著盛夏的到來,整個即飲品類也進入消費旺季,冰著喝更美味的烤奶茶極有可能成為香飄飄旗下的新爆款。

      顯然,香飄飄通過不同平臺、不同介質與用戶展開對話,直接拉升了產品在市場層面的動銷,這不僅是香飄飄品牌年輕化的重要體現,更是年輕人對香飄飄真材實料帶來的美好享受的認可。


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